BrandHijacking

• 지은이: Alex Wipperfurth (Plan B), 옮긴이: 양준희, 감수: 이상민

마케팅하지 않는다?

• Brand Hijacking 이란?
  • 본질적으로 소비자 스스로 브랜드의 의미를 형성하고 주위 사람들에게 전파하도록 하는 작업. 단순히 소비자를 자사 브랜드에 묶어두는 것을 뛰어넘어 진정으로 충성하는 소비자를 길러내는 과정이다.
  • 소비자는,
    • 스스로 더 깊이 관계 맺고 싶은 뚜렷한 비전 혹은 이상을 특정 브랜드가 제공하기 때문에 스스로와 동일시 한다.
  • 마케터는,
    • 마케팅을 안하는 것이 아니라 안하는 것처럼 마케팅 하는 것이라 더 복잡하고 어렵다. 기꺼이 소비자에게 주도권을 넘겨주고 시장을 통제하고 싶은 욕구를 포기하는 유연한 태도가 필요

• 마케팅 없는 마케팅: 브랜드 하이재킹 선언

  1. 브랜드가 기업의 것이라는 생각을 버려라. 브랜드는 시장, 즉 소비자의 것이다.
  2. 소비자와 협조하여 브랜드를 공동 창조하라.
  3. 포커스 그룹은 해체하라. 그리고 유행만 좇는 고객을 지나치게 염두에 두지 마라.
  4. 영향력 있고 열정적인 소비자로 하여금 브랜드가 지닌 메시지를 더 많은 사람ㅇ에게 전파하게 하라.
  5. 인내심을 가져라. 새로운 브랜드 기획이 효과를 나타내려면 몇 주 혹은 몇 년이 걸릴 수도 있다.
  6. 유연한 자세를 유지하라. 매 단계를 신중히 계획해야 하지만, 필요하면 언제든 수정할 수 있다는 점을 명심하라.
  7. 통제에서 놓여나라. 일순간 나타났다 사라지는 기회를 포착하려면 스스로 자유로워야 한다.
  8. 일관성을 유지하려는 압박에 저항하라. 가끔 고객을 놀래주고 스스로 완벽하지 않다는 인상을 줄 필요가 있다.
  9. 브랜드 커뮤니티를 존중하라. 진정한 프로모션과 광고를 망치는 세 가지 주범인 '조작, 침범, 멋대로 이용하기'는 분명히 다르다.
  10. 시장이 브랜드를 하이재킹하게 하라.

   

우연한 하이재킹이 공공자산으로

• 우연한 하이재킹의 성공사례 (냅스터, 닥터마틴, 인앤아웃 버거)
  1. 빈화폭
     • 중립적인 기반만 제공하고 이데올로기를 내세우지 않는다.
     • 스스로 세운 질서, 나름의 의사소통 방식, 에티켓 등이 통용되는 그들만의 커뮤니티를 형성하게 함
  2. 비물질적 동기부여
     • 회사가 커지면서 소비자가 얻는 가치가 늘어났다는 것. 열성 고객에게 물질적인 보상이 아니는 동기부여
  3. 사용자 커뮤니티
  4. 소속감
     • 공공의 적이 존재. 해당 상품을 소비함으로써 연대감을 갖게 됨
  5. 현명한 지도력
     • 마케팅 하고 싶은 욕구를 억누르고 커뮤니티의 발전 여지를 제공함
  6. 문화 이미지
     • 문화흐름에 맞는 시기 적절성 (예. 블루벨벳)
     • 소비자 스스로 발견한 기능은 본인 것이라 생각함 (예. 인앤아웃 비밀메뉴)

우연한 하이재킹을 위한 가이드

1. 태도
   • 농담을 받아들이라. 소비자를 믿어라. 소비자의 창의력에 겁먹지 말라.
   • 사소한 논란을 두려워 말라 - 유연하게 대처하는 모습에 브랜드에 대한 확신이 오히려 커진다.
2. 전략
   • 소비자가 중시한 그 가치와 인격에 항상 충실해야 한다. (모든 마케팅 활동에서 일괄되게)
   • 마케팅 하고 싶은 유혹을 견뎌라 (브랜드 관리자의 임무는 중립성 유지, 다소 엉성한 아마추어 처럼)
   • 천천히 키우는 여유 (커뮤니티를 지원하되, 광고를 강요하지 않기)
   • 대박이 터질 준비가 되면 기존 마케팅으로 전환
   • 때로는 브랜드도 리콜하라 (윤리적인 문제나 엉뚱한 것과 연계될때)

소비자와 함께 만든 브랜드 하이재킹

레드불 사례 성공 법칙

1. 소문을 내고 기대를 부풀려라. 소문 방관
2. 특정 소비자 그룹과 관계 맺기에 돈과 노력을 많이 쏟아라.
3. 친밀하게 인간적으로 다가서라. no 유명인 마케팅
4. mass ad 제한, 해야한다면 media mix 에서 매체의 특성을 잘 살려서 핵심 고객에게 다가가기
5. 기본적으로 품질로 승부해야 한다.
6. 브랜드의 인격을 창조, 핵심 메세지와 인격은 항상 유지해야 한다. 심지어 작은 프로모션을 하더라도 같은 맥락을 잊어서는 안된다. but 사람마다 제품이 다른 가치로 다가갈 수 있기에 포괄적이고 유연한 개념으로 한다. (예. 에너지와 자극)
7. 제품이 유의미한 특정한 상황이 있다는 것을 인식하라. 그러므로 불특정 다수에게 광고하는 것은 필요 없음
8. 아무데서나 구할 수 없다는 인상 (- 갠적으로 이건 잘 모르겠다.)
9. 조직 직원들의 제품에 대한 확신. 조직 구조도 영향을 많이 미친다.
10. 조직의 열정적이고 카리스마 있는 리더